2015年,“一劇兩星”已成爲中國電視劇的新常態。

  一劇兩星時代,央視和湖南衛視的收視率漸趨穩定,但相反諸多的弱勢平台包括衆多的地面頻道迎來了前所未有的危機。

   “一劇兩星、一晚兩集”既給國産電視劇帶來了挑戰,但其中也蘊含機遇。一劇兩星帶來了定制劇風生水起,衛視可利用其提前鎖定好劇資源,打造平台個性及品 牌;《小時代》《甄嬛傳》《何以笙箫默》的改編成功讓人看到粉絲力量的強大,網絡小說改編成電視劇幾乎到了井噴的狀態,IP熱潮帶給了國産電視劇新的活力 與沖動;雷聲大雨點小的台網融合劇也開始邁出了實質性的步伐.

  在2015這個承前啓後之年,電視劇的內容選題策略、互動營銷策略和盈利拓展策略該如何調整,才能更好地適應新常態?

一、內容題材策略

1.多元混搭的都市精品劇

   目前,在網絡上觀劇的人群首先是90後,其次是80後,她們帶動了電視劇總體觀衆往年輕化方向發展。觀看電視劇的觀衆總體還是偏女性,題材的最大類型還是 都市劇,但出現了兩個變化:人群年輕化,趣味中産化。年輕人觀劇的審美趣味有偏向偶像劇、行業劇的傾向。而聚焦“紮根現實主義、擁抱人間真情、扣准當代人 夢想”的精品都市劇仍是市場的熱門資源。

  此外,都市劇已經不僅僅局限于婆婆媽媽、柴米油鹽的家庭倫理類型,而是有更多的混搭元素融入其中。畢竟較爲單一的劇種類型,容易讓觀衆審美疲勞。2014年的《後海不是海》就是“刑偵英模+都市情感”的混搭劇。《戀戀不忘》也是“家庭倫理+偶像言情”的混搭劇。

2.高顔值的青春情感劇

   正因爲能引起每個人的強烈共鳴,青春題材的小說、影視劇總能激起無數話題。《中國合夥 人》、《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》、《同桌的你》等一大波青春電影席卷大銀幕之後,這股“致青春”風潮也刮到了小熒屏。從去年熱播的《杉杉來 了》、《戀戀不忘》,到今年開年便一炮打響的《何以笙箫默》,再到籌備中的《微微一笑很傾城》、《溫暖的弦》,網絡人氣青春小說已然成爲劇本庫。

  而在演員方面,以吳亦凡爲代表的一批新生代顔好、人氣高的明星成爲絕對主力。吳亦凡、鹿晗、李易峰、楊洋、陳曉、陳學冬、鄭爽、李沁、楊紫、徐璐等一衆新生代男女明星,不僅符合青春題材男女主角的形象,其超高人氣、話題指數也很得制片方、投資方的心。

3.綜藝熱點社會話題劇

  這兩年,大型綜藝類季播節目走紅熒屏,我們認爲,很多現象級真人秀綜藝中引發的社會話題和熱門話題還可以在電視劇中繼續發酵。爲現實題材劇的選題提供新的“源頭活水”。

   社會話題劇的話題從何而來,我認爲真人秀引發的熱門話題還可以在電視劇中繼續發酵,很多現象級真人秀綜藝中引發的社會話題,可以爲現實題材劇提供新的 “源頭活水”。例如《爸爸去哪兒》等綜藝節目帶熱了“奶爸+幼教”題材電視劇,包括《三個奶爸》、《虎媽貓爸》等。《狗狗向前沖》、《奇妙的朋友》等綜藝 節目,帶熱了“青春+寵物”題材,例如《神犬奇兵》。東方衛視的綜藝節目《女神的新衣》則首次成功嘗試“邊看邊買”的電商互動。

4.格調正能量的新正劇

  2014年,《曆史轉折中的鄧小平》《北平無戰事》等劇收獲市場口碑雙點贊的事實表明,中國電視劇正在“重”起來。

  這輪正劇的回潮很大程度上也得益于大環境的改變和行業內的倡導。去年10月習近平總書記在文藝座談會上的講話精神具有推動作用,電視劇領域逐步回落到追求有思想內涵、藝術表達精致的優秀品質劇上。電視台也是看到了這種勢頭和轉向,爲新正劇提供了更寬廣的市場平台。

  並且,相比于早先追求還原曆史的主旋律、正史劇,這類電視劇常常帶有深刻的現實關照性;主人公也不再是圖解標簽式的,散發著人性深度和人格魅力;影像審美上不是一成不變的,而是引領了視覺風尚;不再墨守中老年觀衆市場,對年輕人市場同樣具有強烈的話題效應。

二、互動營銷策略

1.電視劇營銷前置化

  一劇兩星下,電視台購劇成本加大,間接擠壓了電視劇制作成本,而壓低成本的方式,將集中在演員片酬上,有可能會形成“大咖客串、二三線明星主演”的局面。電視劇沒有了直接的明星效應,制片方就必須挖掘其他賣點,比如題材的話題性、表現方式的創新性等。

  前期介入宣傳營銷可以增加發行砝碼,現在很多電視劇都是從籌備期、拍攝期就開始宣傳,在拍攝期就進組跟進,傳統媒體、新媒體隨之鋪開造勢。

  越是具有前瞻意識的影視公司,越會重視前置化營銷。有些電視劇的營銷團隊在剛拿到劇本時就作了提案,建組後開始跟組,啓動營銷傳播動作,而出品方也派駐了專業的EPK制作團隊進場,開始海報、花絮等宣傳物料的拍攝制作。

2.整合的立體營銷策略

   2014年下半年,安徽衛視宣布和騰訊視頻結盟,共同啓動“大劇2.0”戰略,推出多 款網台聯動的營銷産品;山東衛視則已形成立體化大劇營銷策略,從宣傳片到常規欄目,從演員的線上互動到線下活動,以及特別節目、首映、點映等,嘗試多種營 銷手段;重慶衛視則在2014年針對年度重點電視劇進行特色營銷,開展了進社區活動。

   廣告時代,主要是打廣告;電視時代,電視廣告輔助線下營銷即可;公關時代,亦可實現比較好的覆蓋。如今是社交化媒體時代,渠道高度碎片化,爲達到良好覆 蓋,營銷人需要整合幾百種媒體,而通路越多必然要求越高的整合能力。“用新媒體打頭陣、傳統媒體配合的這種立體營銷策略”已成標配。

   一部劇的宣傳,核心在于找到觀衆的需求點和劇集精髓兩者間的契合點,而多元化的渠道資源則爲這些共鳴提供了必要的擴散通道。未來的電視劇之爭不只是資源 的爭奪,更是營銷理念和傳播創意的較量。一方面自己整合資源,一方面以內容爲核心,通過趣味化、內容化、病毒化的傳播,讓受衆自然而然幫你整合,這是趨 勢。

3.以互動提升觀劇體驗

   春節期間微信紅包大放光彩,微信官方數據顯示,除夕當日微信紅包收發總量達10.1億 次,微信春晚搖一搖互動次數達110億次。微信搶紅包這一活動的大規模普及無疑改變人們傳統看電視的方式和習慣,開啓了人們通過手機與電視媒體實現互動的 新時代,這也會給正在進行互聯網和商業模式轉型的傳統電視台帶來機會。

  日前,微信團隊正式宣布,“搖電視”作爲“搖一搖”的常規功能,正式對外開放。用戶打開微信“搖電視”搖一搖,就可以搖出電視節目相關的頁面,並參與節目互動。

  目前,微信搖一搖已接入50多家電視台,有近百個電視節目開展搖電視互動。從互聯網到移動互聯網,微信正在成爲電視屏和手機屏之間的連接點。

  以前,參與電視互動,發短信到什麽什麽賬號,以後直接搖一搖就行了。

三、盈利拓展策略

1.廣告的深度植入

   在傳統“硬”廣告出現離心傾向和逆反心理、一般植入式廣告出現收視疲軟的今天,品牌定 制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式,在潛移默化中使品牌概念深入人心。作爲傳統廣告植入模式的升級版,品牌定制劇在植入載體、植入理念、制播模式、營銷 方式等方面帶來了廣告植入模式的突破與創新,是電視廣告植入模式的發展方向。

  一劇兩星下,各家電視台對優質電視劇資源的爭奪日趨白熱化,電視劇購劇價格一路飙升,一些經濟實力雄厚的強勢播出平台(如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視)開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作,通過定制劇和自制劇來構建獨占性核心競爭優勢。

2.邊看邊買增值收入

   上海SMG影視劇中心在2015年開年劇《何以笙箫默》的播出中已經積極試水“互動式電視劇”的開拓。該劇是全國第一家在電視劇中嘗試“邊看邊買”,創新 T2O模式(TV TO ONLINE),在劇播出的同時,通過掃東方衛視LOGO,即時開展邊看邊買,進行了一次電視劇全時段跨屏互動。線上宣傳資源曝光覆蓋高達13億人次。 “邊看邊買”的互動方式有效提升了收視率,並吸附了更多年輕觀衆。

  正在蓬勃發展的電商劇是電視劇産業鏈拓展盈利增收的一種創新,也是“互動式電視劇”更深層次的創新。


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一劇兩星新常態,電視劇制播戰略的三大轉型