收視率有點像是行業生態中的“流通貨幣”。
       在日前的兩會討論中,央視主持人張澤群和演員張國立都談到一個人們關心的問題:電視節目的娛樂化、庸俗化現象。這的確值得討論,且這種現象的生成在很大程度上也折射出當下中國社會的某些特殊問題。然而,這兩位在提出這個話題點之後,並未深入去挖掘背後的結構性問題,在泛泛地進行一番指責之後,反而不約而同將矛頭對准了電視收視率——這就像是在某種奇特的“打怪獸”遊戲:兩位英雄在權衡之後,在幾個怪獸中選擇了較小且相對人畜無害、也不會反撲的那一個。
收視率爲什麽重要?
       收視率(Rating)原本只是對電視節目的一種評估方法,反映的是在不同市場,是什麽人、在什麽時間看什麽節目。簡言之,它測算的是節目受衆的“數量”,但與節目本身的“質量”無關——節目在“質量”層面的價值,是通過受衆的“質量”折射出來的。例如,一個曆史紀錄片的收視率也許只有0.4,但分析它的受衆輪廓卻發現他們大多是高學曆高收入人群,那麽它在這個層面上就有特殊價值。
       爲什麽要進行測量評估呢?因爲缺乏合理的評估體系,就無法進行市場化運作,這些看似簡單的數據,是整個體系的基石。很多人可能都沒有意識到,媒體拍攝片子、企業投放廣告,這事實上都是風險投資行爲——因爲片子拍出來、廣告投下去,有多少人看,這是不可預期的,而收視率則爲所有人提供了一把標尺,不僅可以按同類情況預估,也可以進行事後評定,因爲投資必然涉及到一個投資回報率(ROI,Return On Investment)的問題。它還爲各方提供了一個共識的基礎,因爲國內在1990年代初制播分離之後,很長一段時間內,電視台總編室采購制作方的電視節目時不是支付現金,而是給制作方廣告時段讓他們自己拿去賣,如果沒有收視率,那這個廣告時段的真實價值究竟多少,是不可能確定的。
       因此,在一個市場化運作的機制下,所有的媒體都需要測量,也理應被測量——你不能要求別人來投100萬元,卻含含糊糊說不清到底會有多少人來看。電視的收視率只是傳統媒體時代,效果測量方式發展得最好的一個領域,它能將節目的效果以數字的形式直觀地反映出來,正體現出那種工具理性的現代性:標准化、數目字管理、效率、可計算性、可預測性和風險可控。
收視率僅是一種抽樣調研方法
       這種評價體系的確在美歐發展成熟,但並不像張澤群所暗示的那樣,因爲源于西方所以“不符合國情”,說它“也不能真實反映電視節目的質量”倒是真的,但它這原本就不是它的任務。不論這套體系如何不完美,目前沒有任何更好的、爲各方所接受的其它方法。
       從其本質上來說,收視率僅是一種抽樣調研方法,本身是中立的。衆所周知,要測算人群的意見、行爲和態度,抽樣調研是迄今最有效的方式。區域、民族、年齡等差異,理論上說只要抽樣的樣本具有代表性,就能相對客觀地反映出這些差異,因此,這根本就不是一個“國情”的問題。
       電視收視率的測量,在全世界都只有兩種方式,即日記法(Diary)和收視測量儀(Peoplemeter)。前者是給樣本戶一張大表(即“日記卡”),讓他們每15分鍾記錄自己看了什麽頻道的節目,然後調研人員每周上門收取一次,再錄入數據庫。這種方法最大的好處是簡單、便宜,但缺陷也很明顯:只能精確到15分鍾(更小的間隔樣本戶會不耐煩或無法連續記錄);無法實時更新數據(只能一周一次);個人記憶存在誤差(很多樣本戶平日不記,到臨近交卷時匆匆勾選,結果常常有利于晚間黃金時段或個別大節目,例如央視的全國新聞聯播)。由于消費者在插播廣告時經常離開或去上廁所,15分鍾間隔也完全無法測定節目間隔時廣告段的收視率,而這卻是許多企業最關心的問題。
       收視測量儀的出現堪稱調研方式的一次革命。它能精確到秒,基本避免了人爲的記憶失誤,且因是機器的實施傳輸數據,經數據庫整理後次日即可了解昨天的收視狀況。它甚至有助于估算廣告位置的真實價值,因爲國內電視台熱門廣告段有時長達數分鍾,擁擠著十幾條廣告,憑直覺人人皆知中間位置最差,而最好的正三倒三位置都要加收費用(loading fee),正一倒一位置往往要加15%-30%不等,但這在以往只能憑感覺,因爲不精確到秒,就無法測定前後幾個廣告位的真實收視率差異。
       因此,這種方法一經推出,立刻在業內風靡。央視索福瑞是1997年12月成立的,初期推出的電視收視率測算,完全都是日記法。但兩年後,其競爭對手A.C.尼爾森率先將之引入中國,提供10個主要城市的全新收視率測量服務(Telescope);央視索福瑞不得不隨後跟進。但在其後,尼爾森並未將這一服務繼續推向全國所有市場,而僅僅擴展到了11個市場;央視索福瑞應用這一方法的市場也只略多,其余的數十個市場繼續沿用日記法,爲什麽?因爲收視測量儀的一個現實問題是:它成本太高。在北京、上海這樣的一線城市,抽樣1500戶,每戶一台,每台1000元,則一個城市就需要額外投入150萬調研設備的費用。在較小的市場,這樣的成本根本收不回來。
       A.C.尼爾森的這一服務之後爲其兄弟公司AGB Nielsen繼承,但2008年年底,後者宣布退出中國市場,拆除所有14,000台收視測量儀。原因是當時全球經濟不景氣,加上其合作夥伴WPP集團收購了TNS(即央視索福瑞的母公司)一半的股份,雙方存在潛在的業務沖突。于是,在中國就此只剩下央視索福瑞一家壟斷了所有的電視收視率服務。
       做過抽樣調研的都知道,其結果的准確性主要取決于樣本的代表性,而非樣本的數量,理論上一千個樣本的誤差率即可達到正負3%,三千個樣本則可減低到1%,現在央視索福瑞是全球最大的電視收視調查網絡,而其樣本戶也僅有6.11萬個,而如前所言,那1萬多個收視測量儀僅覆蓋其中的重點城市,就抽樣而言那已足夠。收視率的調查方法和評價體系都是公開的,但作爲第三方的調查,其核心信息是不可能公開的,信息的泄露往往才與控訴的收視率造假有關。
利益與現實
       收視率作爲一種評估方法,原本只有學術討論的意義,但在中國現實的媒體環境中,則牽涉到巨大的利益問題。因爲具有公信力的收視率是各方以此爲准來計算廣告投放效果和額度的,直接關系到一個節目、一個電視台廣告收入的高低。而在中國,由于早先平面、戶外等媒體形式均相對不發達,遂造成一種電視主導的格局,中國的電視台、電視頻道之多,舉世無匹。與此同時,電視節目對于現代中國人來說,猶如馬戲之于羅馬人——如果對羅馬來說重要的是“面包和馬戲”,那麽近三十多年來的中國人要的則是“米飯與電視”。
       電視媒體的獨大局面使市場上的廣告份額大多爲電視台吸走,其中中央台在一定程度上掌控著收視率評估。在視頻崛起後,現在電視、PC端和移動端三端分別采用不同的方式(PC端是用cookie跟蹤,移動端則靠插入SDK碼),數據不同源造成業內一大難題,原本只有央視索福瑞能完成整合,但它遲遲不啓動的主要原因,除了這一計劃的成本考慮之外,便是這一研究極可能觸怒電視行業:因爲數據或許將會表明許多用戶的收視行爲已在向視頻轉移。
       由于電視媒體如此重要,所以這些年來電視台的發展在事實上是一種“雙軌制”:台長既是官員,又是CEO,他既要把握正確的輿論導向,但又要像一個企業一樣運營自己下屬的頻道。這些年來,廣電總局不時下令調整電視環境,從不得在電視劇中插播廣告(“限插令”)、廣告時長占比不得多于20%(17號令)、同頻道一天內白酒廣告不得多于12條、黃金時間娛樂節目每周不得多于三次(“限娛令”),到禁止在用餐時間播出肛泰等不宜廣告。在這樣受限的同時而又要增加經營收入,于是各地方台找到的共同突破口,便是節目的更進一步娛樂化,因爲綜藝娛樂和電視劇通常敏感點低,既不會踩地雷,收視率又高。
       過分追求收視率,的確會造成過度娛樂化和庸俗化,爲了博眼球而對節目進行取舍。因爲按收視率評估節目效果的一個附帶後果,即遵循“數目字管理”的邏輯,量成了質的對等物,看得人多的節目就被視爲是“好節目”。但有些節目類型卻天生就曲高和寡,像紀錄片很有價值,但除了《舌尖上的中國》這一驚人的例外(可見中國人多麽喜歡吃),絕大部分紀錄片的收視率都不高;但一些電視台前些年已有規定:一個紀錄片欄目如果連續三周收視率低于0.2,那就必須撤銷重找選題。這種以收視率定節目的殘酷方式,在國內應始于湖南衛視,他們在采購一部電視劇之後,播出幾集發現收視率不理想,罕見地未播出全部劇集就停止播出。
       在日劇《新聞女郎》中,鈴木保奈美飾演的女主播反抗這種唯收視率考核的方式,認爲新聞有其自身的價值。但在中國的問題是:像“手撕鬼子”這樣的“神劇”之所以占據了過多的時間段,並不完全是因爲電視台認爲這樣能吸引大量觀衆收看,這還是因爲電視媒體存在的“雙軌制”,在決定節目上還是下時,不完全是市場化行爲。中國的電視節目還遠未到“被收視率綁架”的程度,實在要說,那也是雙重捆綁。這不像張國立說的是“法律意識淡薄”或“社會浮躁”的問題,歸結到道德風氣未必正中靶心。
       被譴責很多的收視率作假,也的確存在。但做數據調研和分析的人都知道,大規模的數據要系統性地作假,其實是相當困難的,因爲在交叉分析中很容易露出破綻。作假通常只有兩種方式:一種是設法影響樣本戶,當年曾有一位省電視台的廣告部主任,希望尼爾森的電視研究總監譚澤薇透露其取樣的樣本戶是哪些人家,結果遭到斷然拒絕。如果知道樣本戶,那電視台就可以給這些樣本戶一些小恩小惠,或讓其去節目現場,以影響其收視行爲,而如果是日記法就更簡單了,只要直接勾選即可,總之,使樣本戶的行爲實際上喪失代表性。第二種方法則是直接在出具的收視數據上作假,但這風險更大,除非串通好,否則一校對第三方數據就可知。其實電視收視率的造假並不是最嚴重的,在媒體效果評估上,報刊雜志發行量、戶外媒體數據,由于缺乏具有公信力的第三方機構調查而水分更大得多。
       將眼下電視節目中出現的種種問題歸結爲收視率造成的,像張澤群甚至暗示由于它是源自西方的評估方式,因而“這種評價體系長此以往將是一種文化蠶食”,這無疑是文不對題的。如果真像張澤群那樣擔心“中華文明將被蠶食”,那就更應該完善這套公正客觀的評估體系,而是把它踢開不要,卻又不提供任何備選項。
       從某種程度上說,收視率有點像是行業生態中的“流通貨幣”,盡管我們譴責拜金主義,但人人知道,貨幣本身是中立的媒介,它爲事物提供了一個尺度,沒有了它,我們的生活會陷入混亂。廢除它將是愚蠢之舉,其所帶來的問題將遠比解決的要多,更別提那些原本就不歸它解決的問題了。


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譴責收視率無益于解決電視劇庸俗化